소셜 로봇은 왜 실패하는가? (2/2)

1부에서는 기능과 홍보로 기대를 키운 로봇들이 서로 다른 경로를 밟은 과정을 살펴봤습니다. 기대에 미치지 못한다는 평가를 받고도 비교적 낮은 가격으로 판매를 이어간 로봇이 있었고, 가정용 시장에서 벗어나 기관을 대상으로 사업을 전환한 로봇도 있었습니다. 반면 높은 가격에 판매된 일부 가정용 로봇은 결국 서비스가 종료됐습니다.

기대와 비용의 균형

이번 비교에서 주목한 것은 사용자의 기대와 실제 사용 경험, 그리고 구매 비용 사이의 관계입니다. 여기서 비용은 개인이 제품을 구매하기 위해 직접 지불하는 금액을 뜻합니다. 학교에서 Buddy를 사용하는 학생과 교사처럼 기관이 구매한 제품을 사용하는 사람은 구매 비용을 직접 부담하지 않습니다.

구매 전 기대와 실제 사용 경험의 차이가 제품에 대한 만족도에 영향을 미친다는 생각 자체는 새롭지 않습니다. 소비자 행동 연구에서는 1980년 Richard Oliver가 제시한 기대-불일치 이론(expectation-disconfirmation theory)이 이 관계를 설명해 왔습니다. 여기에 가격과 구매 주체라는 조건을 함께 살펴보면 1부에서 본 로봇들이 서로 다른 경로를 밟은 이유를 이해할 단서가 보입니다.

기대와 실제 경험의 차이가 같더라도 제품을 구매하는 데 직접 부담한 비용에 따라 사용자의 반응은 달라질 수 있습니다. 적은 비용을 지불했다면 어느 정도의 한계를 감수할 수 있지만, 큰돈을 들였다면 같은 한계도 더 큰 실망으로 이어질 수 있습니다. 이번 사례 비교에서 세워 볼 수 있는 가설입니다.

저는 제품 개발 초기부터 세 가지를 함께 고려해야 한다고 생각합니다. 사용자가 제품에 대해 어떤 기대를 갖게 할 것인지, 누가 얼마를 지불할 것인지, 그리고 실제로 어떤 경험을 제공할 수 있는지입니다. 필요 이상의 기능을 담고 홍보를 부풀리면 사용자의 기대도 커질 수 있습니다. 높은 가격을 책정하려면 그만큼의 비용을 납득할 만한 경험을 제공해야 합니다. 기관 구매를 목표로 한다면 기관이 도입 비용을 지불할 이유뿐 아니라 현장에서 제품을 사용하는 사람에게 어떤 효용이 있는지도 살펴봐야 합니다.

LOVOT는 기대의 방향을 구체적으로 설정한 사례입니다. 2019년 출시 당시 본체 가격만 34만 9,000엔이었고 월 이용 요금도 별도로 부과되는 고가 제품이었습니다. 그런데도 2026년 1월 제조사 발표에 따르면 1만 8,000대 이상이 가동되고 있었습니다. 1부에서 소개했듯 GROOVE X는 LOVOT를 사람 대신 일하는 로봇으로 내세우지 않았습니다. 집안일이나 비서 업무보다 함께 지내며 애착을 형성하는 경험에 집중했습니다. 구매자는 로봇의 업무 수행 능력보다 정서적 교감을 기대하게 됩니다. 결국 높은 가격을 정당화할 수 있는지는 그 경험이 얼마나 만족스럽고 지속적인지에 달려 있습니다.

'로봇'이라는 이름의 무게

기대-불일치 이론을 소셜 로봇에 적용하면 한 가지 가설을 세울 수 있습니다. 로봇이라는 개념 자체가 사용자의 기대를 높여 실제 경험과의 간극을 키울 수 있다는 것입니다.

같은 기능을 갖춘 스피커나 태블릿이라면 충분했을 성능도 로봇이라는 이름을 달면 실망의 이유가 될 수 있습니다. 사람과 대화하고 스스로 움직이는 모습을 보면 사용자는 로봇이 상황을 이해하고 그에 맞게 유연하게 대응할 것이라고 기대할 수 있기 때문입니다.

사례에서도 이런 가능성을 엿볼 수 있습니다. 기업은 로봇이라면 이 정도는 해야 한다는 생각으로 기능을 늘리고, 사용자는 그 기능을 바탕으로 로봇이 할 수 있는 일을 예상합니다. 로봇이라는 이름이 붙는 순간 비교 대상에는 이미 해당 기능을 잘 수행하는 기존 제품도 포함됩니다. 1부에서 살펴본 Jibo는 스마트 스피커와, Pepper는 매장의 태블릿 키오스크나 직원과 비교됐습니다. Miko 역시 로봇 외형을 씌운 태블릿에 가깝다는 평가를 받았습니다.

기존 연구도 이러한 가설을 검토할 단서를 제공합니다. 독일 뒤스부르크-에센 대학교의 Horstmann과 Krämer는 2019년 433명을 대상으로 설문하고 13명을 인터뷰했습니다. 연구에서는 실제 소셜 로봇을 접해 본 사람이 드물었으며, 영화와 미디어를 통한 간접 경험이 로봇에 대한 기대 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

코넬 대학교의 Kwon 등은 2016년 연구에서 사람들이 로봇의 외형을 바탕으로 실제 능력 이상의 기능을 기대할 수 있다는 문제를 다뤘습니다. 연구진은 로봇에 대한 기대와 실제 능력 사이에서 발생하는 간극을 '기대 격차(expectations gap)'라는 개념으로 설명했습니다.

다만 이 연구들이 로봇이라는 명칭 자체가 일반 제품보다 높은 기대를 만든다는 사실을 직접 입증하는 것은 아닙니다. 로봇과 일반 제품의 기대치를 동일한 조건에서 비교한 연구도 아직 찾지 못했습니다. 이 부분은 앞으로 확인할 과제로 남겨 둡니다.

비교적 오랜 기간 판매되거나 활용된 로봇들은 사용자가 기대할 역할이 분명했습니다. LOVOT와 NICOBO는 사람의 일을 대신하기보다 정서적 교감에 집중했고, Pepper는 수업과 연구라는 목적이 뚜렷한 현장에서 활용됐습니다.

사용자가 로봇을 통해 무엇을 얻을 수 있는지 분명하다면, 로봇이라는 이름이 만들어 내는 막연한 기대도 줄일 수 있지 않을까요?

디자인의 자리

홍보 전략과 가격은 대개 마케팅 부서와 경영진이 정합니다. 하지만 로봇이 어떤 역할을 맡을지, 그 역할에 맞춰 어떤 기능을 넣고 뺄지, 어떤 모습과 행동으로 사용자에게 다가갈지는 디자이너가 깊이 관여할 수 있는 영역입니다. 앞서 살펴본 Kwon 등의 연구도 로봇의 외형이 사용자의 능력 기대에 영향을 미칠 수 있음을 보여줍니다.

저는 얼굴도 다리도 없이 꼬리만 남긴 Qoobo의 형태를 사용자의 기대 범위를 조절한 디자인 결정으로 봅니다. 무엇이든 할 수 있을 것처럼 보이는 로봇 대신, 제한된 움직임과 반응만으로 교감하는 제품을 만든 것입니다. 그 형태 자체가 사용자가 기대할 수 있는 행동의 범위를 알려줍니다.

899달러를 지불하고 Jibo를 들인 가족이 첫 일주일 동안 로봇에게 무엇을 묻고 어떤 대답을 들었을지 상상해 보는 일도 디자이너의 몫입니다. 처음에는 호기심에 말을 걸다가 며칠 뒤에는 어떤 기능을 반복해서 사용할지, 어떤 순간에 로봇의 한계를 느낄지 구체적으로 그려 보고 검증해야 합니다.

이런 사용 장면을 개발 초기부터 살펴보면 기능과 홍보가 만든 기대가 어디에서 실망으로 바뀔지 미리 발견할 가능성도 높아집니다. 그 결과를 개발자와 마케팅 담당자, 의사결정자와 공유하면 어떤 기능을 구현하고 어떤 경험을 제공할지 더 현실적으로 논의할 수 있습니다.

로봇의 기능을 결정하는 일은 구현할 수 있는 기술을 고르는 데서 끝나지 않습니다. 사용자가 로봇을 보고 무엇을 기대할지, 실제로 어떤 경험을 하게 될지, 그리고 그 경험에 얼마를 지불할 의사가 있을지까지 함께 살펴봐야 합니다.

저는 사용자의 기대와 실제 경험, 그리고 비용을 연결하는 일이 소셜 로봇 디자인에서 산업디자이너가 맡아야 할 중요한 역할 중 하나라고 생각합니다.

요약

소셜 로봇의 상업적 성공 및 지속 가능성을 높이기 위해 사용자의 기대와 실제 경험, 구매 주체와 구매 비용의 관계를 함께 고려해야 한다.
'로봇'이라는 명칭과 외형은 사용자의 기대를 높여 실제 성능과의 간극을 키울 가능성이 있다.
명확한 역할과 사용 목적의 명시는 기대와 실제 경험의 간극을 줄이는 데 도움이 될 수 있다.
산업디자이너는 기능·외형·행동을 설계하는 과정에서 사용자의 기대를 예측하고, 실제 사용 경험과의 불일치를 개발 초기부터 검증하는 역할을 수행할 수 있다.

분석 범위

이 글은 아카이브에 기록한 소셜 로봇 32종의 공개 자료를 비교한 탐색적 분석에 기반합니다. 판매 중단, 일부 시장 철수, 제조사 폐업과 현재 판매 여부를 구분했으며, 독립적인 리뷰나 연구 자료를 확보하지 못한 6종은 기대와 실제 사용 경험의 차이를 판정하지 않았습니다. 본문에서 살펴본 가격과 사업 지속성의 관계는 사례에서 관찰한 경향이며, 인과관계를 입증한 결과는 아닙니다. 판매가 지속된다는 사실만으로 수익성이나 상업적 성공을 단정할 수도 없습니다.

참고한 연구

Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.
Horstmann, A. C., & Krämer, N. C. (2019). Great Expectations? Relation of Previous Experiences With Social Robots in Real Life or in the Media and Expectancies Based on Qualitative and Quantitative Assessment. Frontiers in Psychology, 10, 939.
Kwon, M., Jung, M. F., & Knepper, R. A. (2016). Human Expectations of Social Robots. 11th ACM/IEEE International Conference on Human-Robot Interaction (HRI 2016), 463–464.